調控壓力促房企產品線變陣 紛紛加碼商業地產
“新的世茂更加貼近市場，剛需和改善型戶型占比高達76%。”在談及如何順應市場變化、及時進行戰略和策略調整時，世茂集團董事局副主席許世壇告訴中國證券報記者。今年以來，迫于房地產調控壓力，不少房企紛紛調整產品線，除加碼商業地產外，住宅開發“剛需化”也成為重要思路。
業內人士認為，住宅產品盈利能力下降將是大趨勢。因此，在一定意義上，企業加大剛需產品供應量也是無奈之舉。值得注意的是，住宅產品“剛需化”的背后是企業對市場份額的覬覦。在一段時間內，這種趨勢還將持續。
青睞剛需產品
今年以來，世茂地產是第一家明確宣布調整住宅產品線的房地產開發企業。按照許世壇的說法，公司將產品結構由原來的純高端住宅和豪宅開發調整到以中高端住宅的開發建設和銷售為主。在未來的產品線中，剛需及改善型戶型比例將高達76%。
具體而言，世茂地產將在保持高質量豪宅開發能力的基礎上，逐步增加針對城市青年群體基本住房需求和首次改善需求產品的比例。這意味著，小戶型將在世茂的住宅產品中占更大的比例。
今年以來，多家房地產企業悄然調整產品線以適應市場需求。萬科下半年將在北京推出金第萬科金域東郡，就是定位于“居住升級”的剛需類樓盤。合生、金融街等并不擅長普通住宅的房企下半年也將在北京推出剛需項目。
4月以來，在各地的春季房展會上，剛需產品也成為主打。綠地集團在成都春交會推出的6個項目中，有5個是“面積區間在77-118平方米，總價控制在50萬元-90萬元之間”的普通商品房。
剛需產品受青睞與房地產市場調控的影響不無關系。業內人士認為，在嚴格的調控政策下，高端住宅的銷售受阻并影響房企現金流，房企不得不開發周轉速度更快的剛需產品。
近期，北上廣深等一線城市齊齊出臺“限價令”，高端住宅的市場前景更是不容樂觀。去年曾在北京高調奪得“地王”稱號的一家房企向中國證券報記者表示，原本打算將該地塊打造成高端項目，但在當前的政策壓力下，只能暫緩開發。
據統計，在目前北京的房地產市場上，90平方米以下的普通住宅占市場交易量的70%以上，比新政前上升了十幾個百分點，創近幾年來新高。
覬覦市場份額
事實上，對房地產企業來說，加大開發剛需產品力度意味著利潤率降低。多位分析人士認為，與豪宅產品相比，普通住宅產品的利潤率不高，而且伴隨地價高企和市場競爭的加劇，普通住宅的盈利能力有進一步下降的趨勢。
某知名房企營銷總監向中國證券報記者表示，純高端住宅面積較大，總價較高，銷售速度相對較慢，但可以獲得較高的利潤率。相比之下，普通住宅的盈利能力較低，但可以大幅提高周轉速度。
在樓市調控常態化的背景下，現金流和周轉速度等指標無疑對房地產開發企業至關重要。上述營銷總監表示，雖然房地產企業的資金狀況有所改觀，但融資成本仍高企，只有高周轉率才能維持財務指標的穩定。
“尤其對于上市房企來說，一旦財務指標陷入低迷，其影響就會通過資本市場予以放大，進一步推高未來的融資成本。”該營銷總監表示，一定比例的剛需產品對房企而言不可或缺。
就另一個意義而言，剛需產品的開發對企業擴大市場份額有利無害。隨著投機投資需求逐漸被擠出市場，剛需人群逐漸成為市場主體，剛需產品的擴大無疑有助于企業搶占市場份額。
以世茂地產為例，2011年企業實現合約銷售收入307億元，盡管同比略有增長，但僅完成了當年銷售目標的85%。2012年，公司對產品線做出調整后，當年銷售額達460.97億元，超出年度目標40%，不僅鞏固了在福建市場的“老大”地位，在長三角市場所占市場份額也明顯擴大。
分析人士表示，當前房地產業兼并整合形勢加劇，房企也迎來攻城略地的好時機。與高端產品相比，剛需產品“以量取勝”，無疑是企業攻占區域市場的“利器”。
豐富產品線大勢所趨
剛需產品固然需要加碼，但利潤損失如何彌補？與規模效應相比，多數房企更關注投資收益率，這要求企業必須維持一定的盈利能力。
在產品線的布局上，房企加碼商業地產正是意在維持盈利能力。今年以來，萬科、龍湖、首創、綠地、華潤等房企均在商業地產領域加大力度。世茂地產也表示，2015年擬開業20家左右酒店，從而將公司的利潤率維持在合理水平。
與普通住宅相比，商業地產項目的利潤率往往高出近一倍，因此經常成為房企轉型的首選。分析人士認為，今年房企紛紛加碼商業地產與住宅產品利潤率的降低不無關系。
蘭德咨詢發布的《房地產企業產品線研究綠皮書》顯示，房地產企業的凈利潤取決于規模和盈利能力。從這個意義上說，房企對剛需類住宅產品的重視更多的是為了擴張規模；商業地產業態的豐富則是對盈利能力的彌補。同時，多年來的樓市調控主要針對住宅地產，商業、旅游、養老等地產業態受影響較小。多業態的產品線組合可以有效地抵御政策和市場風險。
分析人士認為，在樓市調控常態化、市場整合加速的背景下，房企將不可避免地面臨戰略轉型。一方面，為維持流動性和市場份額，剛需類產品將逐步加碼；另一方面，為保證盈利能力并抵御風險，多業態的產品線將成為多數房企的轉型目標。
業內人士認為，住宅產品盈利能力下降將是大趨勢。因此，在一定意義上，企業加大剛需產品供應量也是無奈之舉。值得注意的是，住宅產品“剛需化”的背后是企業對市場份額的覬覦。在一段時間內，這種趨勢還將持續。
青睞剛需產品
今年以來，世茂地產是第一家明確宣布調整住宅產品線的房地產開發企業。按照許世壇的說法，公司將產品結構由原來的純高端住宅和豪宅開發調整到以中高端住宅的開發建設和銷售為主。在未來的產品線中，剛需及改善型戶型比例將高達76%。
具體而言，世茂地產將在保持高質量豪宅開發能力的基礎上，逐步增加針對城市青年群體基本住房需求和首次改善需求產品的比例。這意味著，小戶型將在世茂的住宅產品中占更大的比例。
今年以來，多家房地產企業悄然調整產品線以適應市場需求。萬科下半年將在北京推出金第萬科金域東郡，就是定位于“居住升級”的剛需類樓盤。合生、金融街等并不擅長普通住宅的房企下半年也將在北京推出剛需項目。
4月以來，在各地的春季房展會上，剛需產品也成為主打。綠地集團在成都春交會推出的6個項目中，有5個是“面積區間在77-118平方米，總價控制在50萬元-90萬元之間”的普通商品房。
剛需產品受青睞與房地產市場調控的影響不無關系。業內人士認為，在嚴格的調控政策下，高端住宅的銷售受阻并影響房企現金流，房企不得不開發周轉速度更快的剛需產品。
近期，北上廣深等一線城市齊齊出臺“限價令”，高端住宅的市場前景更是不容樂觀。去年曾在北京高調奪得“地王”稱號的一家房企向中國證券報記者表示，原本打算將該地塊打造成高端項目，但在當前的政策壓力下，只能暫緩開發。
據統計，在目前北京的房地產市場上，90平方米以下的普通住宅占市場交易量的70%以上，比新政前上升了十幾個百分點，創近幾年來新高。
覬覦市場份額
事實上，對房地產企業來說，加大開發剛需產品力度意味著利潤率降低。多位分析人士認為，與豪宅產品相比，普通住宅產品的利潤率不高，而且伴隨地價高企和市場競爭的加劇，普通住宅的盈利能力有進一步下降的趨勢。
某知名房企營銷總監向中國證券報記者表示，純高端住宅面積較大，總價較高，銷售速度相對較慢，但可以獲得較高的利潤率。相比之下，普通住宅的盈利能力較低，但可以大幅提高周轉速度。
在樓市調控常態化的背景下，現金流和周轉速度等指標無疑對房地產開發企業至關重要。上述營銷總監表示，雖然房地產企業的資金狀況有所改觀，但融資成本仍高企，只有高周轉率才能維持財務指標的穩定。
“尤其對于上市房企來說，一旦財務指標陷入低迷，其影響就會通過資本市場予以放大，進一步推高未來的融資成本。”該營銷總監表示，一定比例的剛需產品對房企而言不可或缺。
就另一個意義而言，剛需產品的開發對企業擴大市場份額有利無害。隨著投機投資需求逐漸被擠出市場，剛需人群逐漸成為市場主體，剛需產品的擴大無疑有助于企業搶占市場份額。
以世茂地產為例，2011年企業實現合約銷售收入307億元，盡管同比略有增長，但僅完成了當年銷售目標的85%。2012年，公司對產品線做出調整后，當年銷售額達460.97億元，超出年度目標40%，不僅鞏固了在福建市場的“老大”地位，在長三角市場所占市場份額也明顯擴大。
分析人士表示，當前房地產業兼并整合形勢加劇，房企也迎來攻城略地的好時機。與高端產品相比，剛需產品“以量取勝”，無疑是企業攻占區域市場的“利器”。
豐富產品線大勢所趨
剛需產品固然需要加碼，但利潤損失如何彌補？與規模效應相比，多數房企更關注投資收益率，這要求企業必須維持一定的盈利能力。
在產品線的布局上，房企加碼商業地產正是意在維持盈利能力。今年以來，萬科、龍湖、首創、綠地、華潤等房企均在商業地產領域加大力度。世茂地產也表示，2015年擬開業20家左右酒店，從而將公司的利潤率維持在合理水平。
與普通住宅相比，商業地產項目的利潤率往往高出近一倍，因此經常成為房企轉型的首選。分析人士認為，今年房企紛紛加碼商業地產與住宅產品利潤率的降低不無關系。
蘭德咨詢發布的《房地產企業產品線研究綠皮書》顯示，房地產企業的凈利潤取決于規模和盈利能力。從這個意義上說，房企對剛需類住宅產品的重視更多的是為了擴張規模；商業地產業態的豐富則是對盈利能力的彌補。同時，多年來的樓市調控主要針對住宅地產，商業、旅游、養老等地產業態受影響較小。多業態的產品線組合可以有效地抵御政策和市場風險。
分析人士認為，在樓市調控常態化、市場整合加速的背景下，房企將不可避免地面臨戰略轉型。一方面，為維持流動性和市場份額，剛需類產品將逐步加碼；另一方面，為保證盈利能力并抵御風險，多業態的產品線將成為多數房企的轉型目標。
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